Die Zeiten, in denen auf der IAA einfach nur Autos präsentiert wurden und neue Modelle aufwendig enthüllt wurden, sind schon lang vorbei. Den Autoherstellern war es auf der IAA wichtig Emotionen bei den Besuchern zu wecken. Dies ging einher mit einer dezentralen Markenkommunikation, in dessen Zentrum auch direkte persönliche Interaktionen mit den Messebesuchern standen. Bei BMW konnten die jungen Besucher Gokarts bauen, unterstützt von geschulten Mitarbeitern. Selbstverständlich konnten diese GoKarts dann auf einem Parcour getestet werden. Hyundai kooperierte mit der Legoland-Fahrschule und lockte die Gästeauf der Messe in die entsprechenden Elektroautos. Es hat sich eine lebendige Markenkommunikation im Freigelände entwickelt. Unterstützt wurde dies durch Mitarbeiter, die durch ein Messetraining auf die Interaktion vorbereitet wurden.

Die Messe IAA in der Stadt

Ergänzend wurde die IAA noch stärker in die Stadt Frankfurt hineingetragen. Mercedes-Benz hatte ein ganzes Netzwerk an Locations für Interaktionen mit den zahlreichen Messebesuchern der IAA aufbereitet. Bars, Clubs und Restaurant wurden in einem eigenen Messe Reiseführer zusammengestellt und Mercedes gerecht inszeniert für die persönliche Begegnung mit den Kunden und Interessenten. Gleich acht Automobilhersteller setzten während der Messe auf das Thema Probefahren und erzeugten dadurch einen ganz eigenen Trend. Diese Probefahrten wurden von den Messeteams auch genutzt, um bereits Wochen vor der IAA mit den Besuchern über verschiedenste Medien interagieren zu können. Angesichts des anhaltenden SUV-Booms gab es erneut den Offroad-Parcour. Dank professioneller Fahrer, konnten IAA Besucher als Beifahrer erleben, was in den verschiedensten Modellen drinsteckt, wenn Schräglagen und Buckelpisten befahren wurden. “Es geht mehr um Emotionen und um das Lebensgefühl,” so Michael Ostertag-Henning im Interview mit der Zeitschrift werben&verkaufen. ” Die Zielgruppenfokussierung und Communitybildung werden zu zentralen Aufgaben.” Wobei zuweilen die Messeauftritte sicherlich durch ein Messetraining für noch mehr Qualität gestanden hätten. Masse ist eben nicht Klasse, wenn es um den direkten Dialog mit den Besuchern geht.

Messen sind nur ein Teil

Zusätzlich zeigte sich, dass für die Interaktion mit den Endkunden andere Kanäle, als die IAA in Frankfurt, immer wichtiger werden. Volvo war nicht mehr mit einem eigenen Messeteam auf der Messe IAA vertreten. Künftig soll es anscheinend nur noch einen großen Messeauftritt pro Kontinent geben. Für Europa ist es der Genfer Automobilsalon.

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