Die Zeiten, in denen einfach nur Autos präsentiert wurden und neue Modelle aufwendig enthllt wurden, sind schon lang vorbei. Den Autoherstellern ist es wichtig mehr Emotionen bei den Besuchern zu wecken. Dies ging einher mit einer dezentralen Markenkommunikation, in dessen Zentrum auch direkte persönliche Interaktionen mit den Messebesuchern standen. Bei BMW konnten die jungen Besucher Gokarts bauen, unterstützt von geschulten Mitarbeitern. Selbstverständlich konnten diese GoKarts dann auf einem Parcour getestet werden. Hyundai kooperierte mit der Legoland-Fahrschule und lockte die Gästeauf der Messe in die entsprechenden Elektroautos. Es hat sich eine lebendige Markenkommunikation im Freigelände entwickelt.

Die Messe in der Stadt

Ergänzend wurde die Messe noch stärker in die Stadt Frankfurt hineingetragen. Mercedes-Benz hatte ein ganzes Netzwerk an Locations für Interaktionen mit den zahlreichen Messebesuchern aufbereitet. Bars, Clubs und Restaurant wurden in einem eigenen Messe Reiseführer zusammengestellt und Mercedes gerecht inszeniert für die persönliche Begegnung mit den Kunden und Interessenten. Gleich acht Automobilhersteller setzten während der Messe auf das Thema Probefahren und erzeugten dadurch einen ganz eigenen Trend. Diese Probefahrten wurden von den Herstellern auch genutzt, um bereits Wochen vor der Messe mit den Besuchern über verschiedenste Medien interagieren zu können. Angesichts des anhaltenden SUV-Booms gab es erneut den Offroad-Parcour. Dank professioneller Fahrer, konnten IAA Besucher als Beifahrer erleben, was in den verschiedensten Modellen drinsteckt, wenn Schräglagen und Buckelpisten befahren wurden. “Es geht mehr um Emotionen und um das Lebensgefühl,” so Michael Ostertag-Henning im Interview mit der Zeitschrift werben&verkaufen. ” Die Zielgruppenfokussierung und Communitybildung werden zu zentralen Aufgaben.”

Messen sind nur ein Teil

Zusätzlich zeigte sich, dass für die Interaktion mit den Endkunden andere Kanäle, als die IAA in Frankfurt, immer wichtiger werden. Volvo war nicht mehr mit einem eigenen Stand auf der Messe IAA vertreten. Künftig soll es anscheinend nur noch einen großen Messeauftritt pro Kontinent geben. Für Europa ist es der Genfer Automobilsalon.

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