Messestandanalyse
für Ihren kontinuierlichen Verbesserungsprozess

Der übliche Zeitdruck und die Arbeitsbelastung während und nach einer Messeveranstaltung führen bei den meisten Unternehmen dazu, daß eine sorgfältige Messestandanalyse und Analyse des gerade abgeschlossenen Messeauftritts unterbleibt.

  • Nur durch einen solchen Rückblick lassen sich jedoch die Stärken und Schwächen des Messeauftritts erkennen und die Erfahrungen und Sichtweisen unterschiedlicher Gruppen wie z.B. der Besucher oder des Standpersonals auswerten.
  • Erst dann ist es den Messeverantwortlichen überhaupt möglich, künftige Messeauftritte nachhaltig zu verbessern. Zudem liefert eine Betrachtung hinsichtlich Effektivität und Effizienz (welche Ziele konnten mit welchem Aufwand erreicht werden?) stichhaltige Ansatzpunkte zur Optimierung der Messebudgets.
  • Diese Betrachtungsweise geht über die herkömmliche Gegenüberstellung der Messekosten mit den Umsatzerwartungen weit hinaus. Eine ganzheitliche Wirkungsanalyse versetzt ein Unternehmen in die Lage, die Erreichung auch solcher Ziele zu ermitteln, die einen hohen qualitativen Charakter haben wie z.B. Kommunikations-, Präsentations- und Marktforschungsziele.

Es existieren eine Reihe von Instrumenten, die geeignet sind, den qualitativen Messeerfolg zu erfassen und zu steuern. Dazu gehören bspw. die Stand-, Resonanz-, Mitbewerber- Lead- und die Wegeverlaufsanalysen, welche zwar getrennt voneinander eingesetzt werden können, sich aber in ihrer Aussagekraft bei einem kombinierten Einsatz durchaus ergänzen. Flankiert werden diese Instrumente häufig durch Grunddaten aus Besucherzählungen und durch Vergleiche mit den Besucherstrukturdaten der Veranstalter.

Eine Maßnahme ist die Messestandanalyse

Die Messestandanalyse ist deshalb wichtig, weil der Messebau einer der größten Kostenfaktoren ist. Jeden Cent den Sie beim Messestand einsparen können Sie in Kommunikationsmaßnahmen stecken.

Die Messestand Analyse gliedert sich in folgende Hauptelemente, die anhand eines ca. 100 Kriterien umfassenden Katalogs analysiert und bewertet werden:

  • Im ersten Schritt werden Wirkung und Funktionalität des Messestandes von außen – aus dem Blickwinkel des „wachsamen Besuchers“ – betrachtet. Dabei spielen optische Eindrücke, wie
    • Farben, Licht, Eyecatcher und allgemeine Standgestaltung eine wichtige Rolle.
    • Aber auch funktionale Gesichtspunkte, wie Anordnung/Größe der Logos sowie Widerspiegelung des Unternehmensbildes über eine für den Besucher erkennbare Corporate Identity, fließen in die Betrachtung ein.
    • Ist erkennbar, welchen Nutzen der Messestand für den Besucher stiftet?
  • Anschließend werden die Elemente im Inneren des Standes bewertet.
    • Dazu gehören die Produktpräsentation,
    • die Atmosphäre des Standes in Bezug auf Produkt und Unternehmen,
    • die Wirkung der Grafiken und Infotafeln,
    • aber auch die Art der Standmaterialien und der Standverarbeitung.
    • Es wird untersucht, inwiefern sich die optischen und funktionalen Elementen ergänzen und das Messeziel forcieren.
  • In der Kommunikationszone ist z.B. das Verhältnis des Platzangebotes zur restlichen Standgröße von Bedeutung, aber auch die Konstruktion des Bereiches im Hinblick auf die Gesprächsatmosphäre.
  • Ein weiteres Augenmerk richtet sich auf den Service und den Ablauf des Catering.

Über die Messetandanalyse hinaus, ist es wichtig folgendes zu analysieren:

  • Besuchermarketing
    • Welche Marketinginstrumente setzt das Unternehmen ein, um potentielle Kunden auf den Stand zu „locken“.
    • Dies kann vor der Messe Pressearbeit und die Einladung von potentiellen Interessenten sein.
    • Dies kann während der Messe die Messezeitschrift, Pressekonferenzen, Reminder und insbesondere MesseKontakter sein
  • Kundenansprache auf dem Messestand
    • Werden Besucher auf dem Messestand überhaupt proaktiv angesprochen.
    • Wie findet die Besucheransprache konkret statt.
  • Das Messegespräch
    • Mangelnde Kommunikationsfähigkeit, fehlende Kompetenz und begrenzte Motivation des Standpersonals sind auf jeder Messe zu beobachten. Deshalb geht in diesem Teil die Analyse stärker auf das Verhalten und die Wirkung des Standpersonals ein.
    • Wie nutzen die Mitarbeiter das Messegespräch, um die richtigen Informationen zu übermitteln und die kurze Besuchszeit optimal zu nutzen.
    • Ein optimal gestalteter Messestand verstärkt seine Wirkung deutlich durch gut geschultes Standpersonal.
    • Außerdem werden die Maßnahmen untersucht, welche seitens des Unternehmens für die Aufrechterhaltung der Motivation des Standpersonals unternommen werden.

Insgesamt erhält der Aussteller durch die Messestandanalyse und Auftrittsanalyse eine umfassende und sehr objektive Beurteilung der einzelnen Wirkelemente und auch klare Aussagen über Stärken und Schwächen seiner Messekonzeption. Hierdurch werden sowohl die einzelnen Verbesserungspotentiale aufgezeigt, als auch ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess beim Aussteller in Gang gesetzt.