Messestanddesign: Die 3 Stellgrößen für Messeerfolg

MessestanddesignDie Studie wurde durchgeführt vom Institut für Marketing der Universität St. Gallen. Beteiligt an der Untersuchung war Dr. Michael Betz und Dr. Michael Reinhold.  Spannendes zum Messestanddesign konnte ebenfallss eruiert werden. Bezogen werden kann diese Studie über den Südwestdeutschen Verlag für Hochschulschriften. ISBN-10: 3838110706

Ausgangspunkt für die Untersuchung war die Frage: Was sind die Ziele der Besucher und Aussteller auf einer Fachmesse? Darauf aufbauend, konnten 3 Stellgrößen identifiziert werden, die maßgeblich zum Messeerfolg des Standbesuchers und des Ausstellers beitragen.

Eine der wichtigsten Erkenntnis der Studie war es, dass Aussteller durch die richtige Gestaltung ihres Messeauftritts die Kaufwahrscheinlichkeit der Besucher in Bezug auf ihre Produkte und Services signifikant steigern können. Wir unterstützen Sie dabei durch ein maßgeschneidertes Messetraining für Ihre Messemannschaft.   Inwieweit das Messestanddesign dazu beiträgt, wird hier im Artikel erörtert.

Gemäß einer AUMA-Studie geben Aussteller nach wie vor rund 40 Prozent ihres Messebudgets für den Messestand und damit natürlich auch für das Messestanddesign aus. Die nachfolgenden Forschungsergebnisse geben Ausstellern eine Orientierung darüber, wie das Messebudget unter dem Gesichtspunkt der Steigerung des Besuchererfolgs und damit des Ausstellererfolges am effizientesten eingesetzt werden kann.

Die 3 Stellhebel sind

  1. die persönliche Interaktion der Besucher mit dem Standpersonal
  2. die damit einhergehende Kompetenz des Standpersonals und
  3. der Messestand – die Größe ist nicht entscheidend. Die Standgröße stellt lediglich einen Hygienefaktor in dem Sinn dar…

Im Folgenden die Erfolgshebel im Detail:

Persönliche Interaktion

– viel Zeit um viel falsch zu machen. Von jeher stellt die Begegnung bzw. der Dialog zwischen Aussteller und Besucher die Grundidee des Messewesens dar. Aus diesem Grund handelt es sich bei der persönlichen Interaktion, um den zentralen Stellhebel zur Steigerung des Messeerfolgs. Unser Messetraining Geschäftsanbahnung auf Fachmessen, steigert die Fähigkeiten Ihrer Mitarbeiter für diese Herausforderung.

Wie die Untersuchung zeigt, gilt es, alle Komponenten eines Messeauftritts (Pre-Show-Aktivitäten, Messestanddesign, Live-Aktionen, unpersönliche Kommunikation etc.) um das persönliche Gespräch herum aufzubauen und auf dessen Optimierung hin auszurichten. Im Durchschnitt verbringt ein Messebesucher 18 Minuten am Stand eines Ausstellers. Dieser lange „moment of truth“, der einen der wichtigsten Aspekte der Live-Communication darstellt, birgt hohe Risiken in sich, da unkompetentes Standpersonal in diesem Zeitraum viel Schaden anrichten kann. Gleichzeitig besteht jedoch darin eine enorme Chance, die Erwartungen der hoch involvierten und interessierten Besucher zu übertreffen. Messetraining für das Team, setzt genau an dieser Stelle an.

Kompetenz des Standpersonals

– den Besucher „abholen“ Standmitarbeiter fungieren als „Botschafter“ des Ausstellers. Ihr Verhalten und ihre Kompetenzen werden deshalb von Besuchern mit denen des ausstellenden Unternehmens gleichgesetzt. Seit Jahren vermitteln Aussteller ihrem Standpersonal deshalb in speziellen Schulungen Freundlichkeit, Kundenorientierung sowie ein tiefgehendes Produktwissen. Sie tragen durch einheitliche Messekleidung zu einem ansprechenden Erscheinungsbild bei. Die wichtigste Fähigkeit eines Standmitarbeiters, nämlich die Bedürfnisse der Messebesucher zu erkennen und die bedürfnisgerechte Vermittlung von Informationen und Erzeugung von Verbindlichkeit, wird jedoch häufig außer Acht gelassen. (Anm. fairbrain: Das Messetraining schließt diese Lücke.) Wie die Studienergebnisse zeigen, erwarten Besucher vom Personal vor allem, dass Informationsweitergabe auf dem für sie passenden Wissens- und Abstraktionsniveau passieren. Leider geschieht dies am Stand trotz ansprechendem Messestanddesign nicht zur ausreichenden Zufriedenheit der Kunden.

Anstatt den Besucher bei seinen konkreten Bedürfnissen „abzuholen“ sowie den Informationsgehalt dementsprechend richtig zu dosieren, verhindern Standmitarbeiter häufig eine weitergehende Interaktion mit dem Besucher. (Anm. fairbrain: Messetraining für gewinnende Komunikation) Sie stellen Produkt- und Leistungsfeatures zu sehr in den Vordergrund und präsentieren diese so abstrakt und fachlich detailliert, dass der „Laie“ oftmals nicht mehr folgen kann und den Dialog abbricht.

Verläuft der Standbesuch für den Besucher erfolgreich, so steigt die Kaufwahrscheinlichkeit. Der Messeerfolg der Besucher darf jedoch kein Selbstzweck für ein ausstellendes Unternehmen bleiben, sondern muss zu messbaren Resultaten führen. Die, ursprünglich von Lavidge und Steiner (Journal of Marketing, Vol. 25, No. 6, Oct., 1961), nachgewiesene und seitdem auf viele Bereiche des Marketings übertragene Wirkungskette, wonach die Bekanntheit eines Unternehmens die Voraussetzung dafür ist, dass Kunden eine positive Einstellung gegenüber diesem Unternehmen aufbauen und sich als Konsequenz die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Leistungen eines Unternehmens auch tatsächlich gekauft werden, lässt sich auch für das Messeumfeld nachweisen. Das CI konforme Messestanddesign trägt zur Wiedererkennung bei. Die Live-Communication auf Messen eignet sich besonders dazu, verschiedene Sinne von Besuchern gleichzeitig anzusprechen. Die Möglichkeit, ein Unternehmen bzw. eine Marke „live“ zu erleben. Die Erfolgskette im Marketing auf Messen, ist in der folgenden Grafik zusammengefasst. (Quelle: Betz 2009)

3. Messestand und Messestanddesign

– Größe ist nicht entscheidend
Im Messestanddesign manifestiert sich die Präsenz eines Ausstellers auf der Messe am deutlichsten. Aus diesem Grund wurde zu Zeiten üppiger Messebudgets der Mythos von der Standgröße als wichtigem Erfolgsfaktor geboren. Die Untersuchung zeigt jedoch, dass ein kommunikationsfreundliches, offenes und einladendes Messestanddesign sowie die Position in der Halle die eigentlichen Aspekte sind, von denen sich Messebesucher angesprochen fühlen.

Die Standgröße stellt lediglich einen Hygienefaktor in dem Sinn dar, dass der Stand über eine gewisse Anzahl von qm verfügen muss, um vom Besucher überhaupt wahrgenommen zu werden. (Anmerkung von fairbain: Die Erfahrung unserer Kunden aus den letzten 15 Jahren hat gezeigt, dass es günstiger und erfolgreicher ist, die Sichtbarkeit durch einen MesseKontakter zu erzeugen. )
Bezogen werden kann diese Studie über den Südwestdeutschen Verlag für Hochschulschriften. ISBN-10: 3838110706